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求解中国“付费会员制”:山姆会员商店用23年时间给出了这些答案

每日经济新闻 2019-10-21 15:26:18

面对市场环境和企业自身调整的诸多变化,山姆会员商店如何将付费会员和高端会员商店的模式延展下去?

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    


消费者走进山姆会员商店

图片来源:每经记者 陈克远 摄

1996年,中国第一家山姆会员商店落户深圳,这也算是开了国内付费会员制的先河。随后麦德龙进场,本土零售企业物美、永辉、正大集团等企业先后试水,以及阿里、京东等电商企业纷纷推出付费会员业务,消费者对于付费会员的认知也逐渐熟悉起来。

但也可以看到的是,尽管看好付费会员模式的企业众多,但真正算得上成功的案例却寥寥。尤其站在麦德龙在华策略调整出售给物美、Costco进场,电商付费会员尚未全面兴起的当下,业界对于付费会员的商业模式仍然持以审慎态度。

在此背景下,已在中国市场摸索了23年的山姆会员商店,面对市场环境和企业自身调整的诸多变化,又要如何将付费会员和高端会员商店的模式延展下去?

10月17日,山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇接受了包括《每日经济新闻》记者在内的媒体专访,提出了作为会员店先行者的若干经验和思考。

会员店先行者的思考

1996年,山姆会员商店跟随沃尔玛一同来到中国,第一家店选择在深圳落地。即使到了今天,根据山姆方面提供的数据,位于深圳福田的山姆会员商店仍是其全球销售第一的门店,且这一战绩已经连续蝉联11年。

付费会员的商业模式看似简单,可以看到,在山姆之后,不论是紧随其到来的麦德龙,亦或是物美、永辉、正大等本土零售商,乃至阿里、京东等电商平台,都曾有过或仍在摸索相关模式。

但不能否认的是,站在麦德龙调整在华策略、Costco刚刚进场,电商付费会员尚未全面兴起的当下,在中国零售市场,也只有山姆经历了付费会员制从最初建立用户认知,到后续市场教育,再到消费者认可的全过程。

对此,陈志宇曾不无感叹:“在我们进入中国的时候,市场还没有成熟到可以大规模铺开会员制的发展条件,但是我们对中国的经济发展很有信心,因此培育了这个市场二十多年。”

二十多年的市场培育成果也是显而易见的。沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊此前曾透露的数据显示,2018年,山姆会员店可比销售增长8%。另据沃尔玛2020财年Q2财报,报告期内山姆会员商店的商品销售额增长了1.2%。虽然财报中并未对山姆在中国市场的表现作详细披露,但财报中也表示,沃尔玛整体在中国市场增长强劲。此外,来自山姆的数据还显示,目前山姆已服务超过260万名中国会员。

长期的市场教育和用户沉淀是山姆会员商店今天能在中国市场取得如此成绩的原因之一,这背后除了依靠耐心,还需要山姆不断适应市场变化。

“成本在变化、消费者也在变化,零售企业如果不能快速适应,很难继续走下去。”陈志宇在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时如此表示。

“如果说过去消费者在商品信息的获取上还有一定的困难,现在消费者的商品选择已经很丰富了,而且很方便就能获取到。”陈志宇清晰地认识到市场环境变化给大卖场模式带来的危机,这也让他不得不进一步去思考山姆会员商店未来的生存空间。

“为什么过去二十多年很多尝试付费会员的企业都失败了?我们总结的答案是,对原则的坚持很重要,就是不能为短期的利益去放弃你为会员提供的核心价值。”陈志宇说。而他结合山姆会员店多年来的探索得出的结论是,当前要服务好会员,要做好高端会员商店,不止要有高品质的商品,还要有好的服务。

但高品质的商品和可靠的服务,这似乎是任何一家零售企业都会给消费者的承诺,但当其真正涉及到账面上的利益时,企业却需要做出非常艰难的取舍。

陈志宇以商品采购环节举例称,山姆像是会员的专属买手,帮助消费者挑选高品质商品。如果说一家门店可以提供4000个SKU,那每新上一款商品就意味着要淘汰一款商品。或许这些商品原本销量都很好,利润也很可观,但如果没有定期上架的新品,损害的就是消费者的长期利益。

实际上,类似上述采购环节存在的短期利益和长期利益的博弈,在营运、电商、会籍的设计等方面都会碰到。这也正如陈志宇所说,“企业在经营过程中会遇到成百上千个小的选择,但如果没有定位原则,这可能就会让你的形态完全改变。”

此外,据了解,近年来山姆会员商店的发展推出了很多创新,包括一小时“极速达”、开发适合中国家庭的差异化商品、对会员分级推出卓越会籍等。

付费会员的细分化探索

正如陈志宇所说,山姆所能向消费者提供的核心价值体现在商品和服务两个层面。除了对于商品的选购原则外,对于会员服务的选择也需要精心设计。

为此,山姆会员商店在2018年11月上线了卓越会籍。“卓越会籍是在普通会籍基础上增加了2%消费积分返利、全年12张app免邮券、大家电365无忧包换等权益,在指定城市还可享全年12张免费洗车券及价值8000元免费齿科权益。”从价格上来说,卓越会籍的定价为680元/年,远高于普通会籍的260元/年。

山姆的卓越会籍在刚推出时价格着实令人咋舌,毕竟,尽管消费者已经对付费会员的价值有了一定认知,但面对680元一年的价格,最终是否愿意为其买单还是另外一回事。

对于当初推出卓越会籍的考量,陈志宇在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时称,推出卓越会籍的主要目的是响应会员对于高端生活标准的服务需求,因为在和会员的交流中发现,除了商品之外,消费者在消费升级的过程中,对服务也有和商品类似的升级诉求。

“如果我给我的会员提供了他想要的核心利益,他就会续费,那企业就会增长。”陈志宇表示。

从当前的成果来看,卓越会籍的表现达到了陈志宇的预期。

山姆方面提供的数据显示,截至目前,卓越会籍推出近一年,近85%卓越会员来自普通会籍升级,会籍权益实现了近100%兑换率。另外,从会员的消费行为来看,卓越会员的电商使用占比、消费频次、续卡率以及整体的消费金额都较初期有明显的提高。山姆方面称,这说明精准的会员权益满足了高端会员家庭需求。

或许从出发点来说,卓越会籍的推出是为了满足不同层级会员的商品和服务需求。但就结果而言,这实则也是山姆会员商店优化成本结构,寻求会员增量的一种方式。

此前,不少零售业内人士都曾分析过山姆会员商店的商业模式,其中得出的结论之一就是,在该模式下的山姆并非依靠商品销售盈利,获利方式主要源自会员收入,而低毛利的商品与会员带来的收益相辅相成。如零售行业专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才就曾表示,付费会员商店需要不断优化商品和服务,在为原有会员提供更好服务的同时,才能触达更多潜在的目标客群。

而在此次采访中,陈志宇在谈及高品质商品和高品质服务的契合点时也提到,对于单一品类的服务提供者,面对分散的用户,想要获客就需要掏出很高额成本,而这部分成本最终也只能是转嫁给老会员身上。而山姆与这些服务提供者结合可以实现双方受益,一方面山姆的会员将成为服务方的潜在客群,另一方面对于山姆来说,可以就此增加稳定、高质量的服务项目。

借力电商跟上消费者

在谈及山姆众多的会员服务项目中,其中必不可少的一项则是电商服务。可以说,在当前的一二线城市,无论大卖场、商超、便利店,上门配送基本已经成了零售企业向消费者提供的标配服务。但于山姆会员商店来说,所谓的上门配送,承载的并非只是跑腿送货那么简单的事情。

说到电商服务,就不得不提到一个不容忽视的问题,尽管进入中国市场已有23年,但目前山姆在中国市场只有26家门店。虽然自今年初以来,山姆也喊出了将要加速开店的目标,但这显然还需要一段布局时间。

此前,山姆方面曾给出计划,预计到2022年底,山姆在中国将有40-45家开业及在建门店。不过,并非是山姆不想快速开出店,难题在于山姆对于开设门店有着较为严苛的标准。

陈志宇表示,从外部条件来说,像山姆所需要的大地产不好找,因为开设门店首先对地产的要求是要带有1500多个停车位。而从内部来讲,山姆对建筑的要求也比较高,比如在挑高方面的要求,整个施工建设的标准和其他零售业态有着非常大的不同。

拿山姆会员商店顺义店来说,公开资料显示,该店门店总建筑面积达7.5万平方米,营业面积超过2万平方米。此外,山姆会员商店北京顺义店店长吴静告诉《每日经济新闻》记者,店内的过道按照要求宽度必须达到3米,这样才能保证会员在店内有舒适的逛店和购物体验。

正是由于上述种种原因,陈志宇表示,“对于高品质商品和服务的需要,近年来在中国消费者群体里面越来越多,这也是为什么我们相应的开店的速度在提升。当然我们开店速度的提升赶不上消费者增长的脚步,这也是为什么我们大力发展了云仓以及电商业务,就是希望能够在实体门店还没有开到的时候,先用电商去服务这类人群。”

对于山姆会员商店来说,相较于动辄上万平方米的门店,灵活小巧的云仓则是当前山姆满足会员线上购物需求、接触新用户的触手。

据陈志宇介绍,目前山姆在全国共开设有50多家的云仓,但数字变化很快,几乎每个星期都会有新的云仓开出。云仓的面积平均在250-300平方米,主要以提供生鲜、母婴类等高频次、日用类商品为主,云仓的SKU数量约在1000个。


山姆会员商店的仓储式经营模式下使得库架合一

图片来源:每经记者 陈克远 摄

“我们对云仓的定位是门店服务的一个补充服务。”陈志宇表示,虽然在刚开始布局云仓的时候有过假设,通过布局云仓将可以更好地满足门店服务范围覆盖不到的会员,但后来通过实践发现,其实就算在门店服务半径范围内的会员依然热衷于电商购物。

“现在整体的山姆会员里,超过30%的会员都使用过电商服务,这个数字比之前要高很多,而我们发现最大的助推就来自于云仓服务的扩展。”陈志宇表示。

“市场竞争是好事”

对商品品质的坚持,对服务方式的创新让山姆会员商店在23年的时间中收获了超过260万名中国消费者的认可,但这并不能保证其在此后的发展中便能前程无忧。

可以看到,尽管麦德龙调整了在华策略,但在其将中国业务出售给物美后,后者也表示仍将保持麦德龙中国目前的门店规模和所有商业运营,同时将继续实施计划中的新店开发。这也意味着,对于山姆而言,此后将要面对的可能会是一个更接地气、更懂中国消费者的竞争对手。

另一方面,来自美国的老对手Costco也已进入中国市场。尽管目前仅开设了1家店,但从初期的会员增长表现来看却是取得了爆发式的增长。据腾讯新闻报道,Costco商场在上海开业刚满月,注册会员已超20万。

对于即将面对的市场竞争,陈志宇是乐观的。就以Costco所在的华东市场而言,在他看来,华东市场的市场空间还很大,而更多的参与者入局更有益于市场教育。

“市场竞争是好事,我们并不意外会有更多的企业进入这个地区,因为这个市场本身在发展,我们开店的速度其实不快。”陈志宇直言。基于市场判断,他认为,近两年中国市场仍会有大批会员制的零售企业出现,但如果把时间线拉长,或许留存下来的企业不会太多,这最终可能会是一个相对来说头部效应比较明显的市场。

而对于面对未来市场竞争山姆需要作出的准备,陈志宇表示,还是要回归到对会员提供的核心价值上。他说:“第一,我们服务的人群非常确认。第二,这个人群的诉求非常特殊。我们核心的竞争能力其实就在于我们对会员的理解,以及对于给他们提供核心价值的一些坚持。”

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