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好孩子集团宋郑还:低股价不等于低价值 有计划补足线上短板

每日经济新闻 2020-06-03 08:14:24

“我已经很久不关注股价了。”宋郑还边说边看,“这个市值是好孩子真正的价值吗?一年的毛利润也不止这些”。

每经记者 张韵    每经编辑 张海妮    

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相关上市公司:好孩子国际(01086,HK)

市值11亿港

核心竞争力累计持有超10000项专利、累计主导或参与全球标准制定近200项、销研产服供一体化

机构眼中的公司世界最大的儿童耐用品品牌经营商、30年发展完成三次重大战略转型、研发投入和技术积累丰厚、行业标准引领者

“六年的数字化还不如这两三个月的进程快。”5月,好孩子集团董事局主席宋郑还与每日经济新闻《专访董事长·第二季》栏目记者聊起近况时感慨道,疫情袭来,在对好孩子的线下业务造成冲击的同时,也让公司放下了多年放不下的“包袱”。

 

好孩子国际(01086,HK)港股上市四年后,宋郑还曾提出基于会员管理,以自主品牌为核心,实现线下线上融合的BOOM战略,却收效甚微。

 

时至今日,行业实践证明了数字化是未来零售企业“新基建”的趋势,但宋郑还深知,好孩子的线上业务做得还远远不够。

 

原因之一便是财务包袱,“既要财务靓丽又想打破传统”,这些年对于宋郑还来说“太痛苦”,他很清楚:“产业互联网要来了,但好孩子欠消费互联网的债还没有还完。”如今,刚过而立之年的好孩子正经历着一场思维与模式的升维考验。

 

“我们还要开店,育儿领域不能没有线下场景。”这是好孩子把握用户思维后给出的答案。与此同时,依托于经销、会员体系搭建M2B2C服务平台是好孩子近两年在默默做的事。

 

也是这两年,资本市场对好孩子的表现并不满意。“我已经很久不关注股价了。”宋郑还边说边看,“这个市值是好孩子真正的价值吗?一年的毛利润也不止这些”。

 

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市场表现:股价低迷,但长期投资者仍在

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5月25日,好孩子国际股价盘中一度跌至0.61港元/股,创下上市以来的历史新低。截至6月2日收盘,好孩子国际报收于0.66港元/股。

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股价走低、市值缩水,好孩子国际近日遭到多家机构减持、下调目标价。但宋郑还倒不因为股价波动而动摇对公司价值的判断:“你看一个很有意思的事情,那些主要投资者他们持有股票十年了也不退出、不放弃,什么原因?因为看得懂好孩子的未来,知道只是今天还没表现出来

 

“觉得你不行,大家就会抛,但这不是真正的股票价值。”

 

“现在市值是多少……十几亿港元,有太多人在想好孩子卖给他算了,但随便拿一个板块来卖,也不止值十几亿。所以不要着急,这只能说明现在资本市场对好孩子的表现还不满意。”宋郑还并不讳言公司股价。

 

他继续说道:“之前有一个投资银行和我说,要是公司利润再多5000万港元,股价就可以跑到某个价位;再多1亿港元,又会上调目标价。就差这么一点。为什么有价无市?是因为这个价是交易产生的,要有人买有人卖,现在没有大资本在买卖,没有流通性,就很能说明问题。”

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“如果只是以股价衡量公司价值,那么大家都想要把好孩子买下来了,但首先你得问问持有股票的人愿不愿意以这个价格卖给你。”宋郑侃侃而谈:等到大机构想卖,特别是我要卖的时候,那个成交价才是公司的真正价格

 

市场上也有希望好孩子国际私有化后在A股上市的声音,宋郑还说:“这个想象力很丰富,有一些资本市场的朋友会出一些主意然后散播,但都不是我们的想法。”

 

那么股价在什么时候会起作用?宋郑还表示:“在投资的时候,今天这一刻我们看起来没法做并购了,但也不见得真的没办法,可以找一些投资者参与,但这也不是我们愿意看到的,这样做会稀释股权。”

 

资金充裕,良性运作。”这是宋郑还给记者的正面回应。那么该如何提振投资者信心?他认为,还是要把精力放在搞好内生力上,“我们现在正朝着正确的方向在走,说到底还是业绩,我们一定要让投资者看到我们的表现,让他们对好孩子有信心。”

 

究竟好孩子集团的内生力要如何释放?这还需要从宋郑还说起。

 

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危机袭来:只靠研发和卖产品行不通了

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一位中学数学老师是怎么做起童车生意的?

 

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好孩子昆山总部生态馆耐用品展示区。图片来源:每经记者 张韵 摄

好孩子前身是濒临倒闭的昆山陆家中学的校办工厂,时任副校长宋郑还接手后,面临的急迫问题是把欠债还上。


当时,宋郑还动手发明了一个两功能婴儿车,在别人的启示下,他希望通过再设计让婴儿车具备更多功能,于是一个把摇椅放入童车的想法,让一辆四功能婴儿车就此诞生。

 

有意思的是,直到大学生入厂后,他才知道曾经靠纸笔画图推演出的“小机关”就是机械原理中的棘轮结构。

 

这样的跨界对于出生于医学世家的数学老师来说已经不可思议。此后的很多年,不断研发和“卖产品”成为好孩子的主心骨


稳坐全国童车销售头把交椅后,好孩子1994年走出国门,逐步占领欧美市场,成为全球童车产销量第一的“隐性冠军”。也是这段时间,宋郑还变得惴惴不安,产品发展已走入“无人区”,但品牌都是别人的。

 

成也产品,败也产品,当时好孩子自有品牌及零售商品牌的销售占比仅有30%。

 

为了将主动权掌握在自己手中,在海外,好孩子集团将Cybex、Evenflo等品牌收入麾下,形成中国、欧洲、美国三大母市场。一着险棋,合作伙伴突变竞争对手,好孩子因此丢失国际代工的大量订单,风险之下终于走上了品牌发展之路。

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然而,赛道上依旧危机四伏。面对新生儿数量下降,好孩子仅依靠童车、儿童座椅等耐用品收入已不再具有业绩增长优势,2017年底好孩子将零售业务注入上市公司,随之而来的是国内高度分散的母婴市场。

 

仅童装领域,尽管耐克童装打开中国市场依赖好孩子代理运营,但阿迪达斯、GAP等国际运动品牌的竞争力同样不容小觑。就本土品牌而言,除3家A股童装上市企业起步股份(ABC KIDS)、安奈儿和金发拉比,巴拉巴拉(森马旗下)、ANTA KIDS(安踏旗下)、Mini Peace(太平鸟旗下)等成人服饰延伸品牌占据着国内市场的领先地位。

 

此外,包括餐椅、童床、床上用品、玩具、哺乳用品、卫浴用品、婴儿纸尿裤等在内的母婴零售中,蜜芽、贝贝网、海拍客等母婴垂直平台,爱婴室、乐友中国、孩子王等母婴连锁店,以及乐高、宝洁、花王等细分领域巨头都是好孩子不得不面对的竞争者。


如今,好孩子平均每年推出400个新品,有人会问,迅速膨胀的SKU难道不会增加企业风险吗?宋郑还则认为,小批量、多品种必然会给制造成本带来压力,因此数字化是解决之道

 

满足个性化需求如今成为整个制造业需要共同解决的问题。而在宋郑还眼里,看待这个问题还包括几个要素:一是消费者未必不愿意买单;二是只要消费者有需要,就有长尾效应。

 

“我们在思考如何让流水线能够大量生产定制化产品,现在做得还挺有成绩。但这样的投入并不意味着产品价格就要成倍增长,那样即使有人买单也形不成经济效益。”他认为,企业耕耘市场的关键目的在于产生特别的价值,可以真正满足用户深层次的需求

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好孩子GB BY CARE护理用品展区。每经记者 张韵 摄

  

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方向选择:从产品思维转为用户思维

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根据最新披露的2020年一季报未经审计的财务数据,好孩子国际营收同比下降16.9%至16.40亿港元,三大战略品牌gb、Cybex、Evenflo营收占比82.9%。公告称,主要原因是由于供应链受到影响而致使出口下降。

 

关键是我们自己要把握住方向,方向错了才什么都错了。好孩子现在正在经历一个很大的变革,接下来会有所表现,虽然疫情期间的成绩和原计划没得比,但已经很好了,能够盈利,保持正现金流。”宋郑还觉得好孩子算得上跑赢了大势。


为什么能够跑赢?宋郑还称:“说明我们之前一些投入是对的。”让他颇为自豪的是,在疫情期间,好孩子用很短时间孪生出一整套线上业务。

 

“这两三个月发生了太多不可思议的事情。”疫情之下,私域流量价值凸显,曾经宋郑还脑袋中的BOOM架构被激活。

 

从2018年起,好孩子做了三件事,一个主题——“新基建”。

 

“新基建”怎么和零售企业扯上关系?用宋郑还的话来说,是用数字化手段革新企业基本建设,再造流程体系

 

从做产品、做品牌到以用户为中心,好孩子在两年内逐步搭建了三大模块:品牌管理系统、用户运营系统和智能商业系统。

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“互联网企业的骨子里是人,我们的脑子里要是只有产品,去竞争肯定是不行的。”宋郑还告诉记者,传统渠道下企业向经销商放货,通过订货会达成交易后就结束了。而今后,逻辑则变成由消费者触动商品研发,用社群做分享经济,企业会和经销商、零售商一起服务C端的消费者,只是分工不同。


此外,CRM也是用户思维转变的重要一环。

 

“老思路就是售后服务,如果企业只是基于产品考虑,常常会大事化小、小事化了。”宋郑还一针见血地指出:“(在)这种情况下,一旦遇到消费者投诉,企业就会说产品质量是好的,只是概率问题,然后安抚消费者,或者直接说是消费者使用不当造成的,推脱责任。”

 

产品思维在新零售下已经行不通了。能否做到有问必答,能否真心实意地为用户服务是宋郑还希望好孩子努力跟上的部分。

 

“我们现在还是以消费互联网为主,好好补这个课,在此基础上侧重整个产业的互联,现在只是刚刚开始,差距还非常大。”正所谓路漫漫其修远兮,要打通全链条,做到智能化决策,宋郑还和他的好孩子还将继续上下而求索。


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转型初探:“妈妈好”APP百万下载量换不回转化率

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2019年,好孩子在中国一、二线城市推出新一代旗舰店,与此同时,云门店、云订货模式在疫情期间发挥了不小的作用。

 

扩店一定要有,育儿消费需要体验,需要在门店加入儿童对生活的感知元素。”宋郑还判断疫情过后线上业务会迎来高速发展,至于线上线下的比例高低则需要消费者说了算。

 

网络化、数字化、智能化是宋郑还反复提及的发展方向,但让他苦恼的是精力花了、效果却不佳:“我一直想要改,做了许多数字化的基础建设,和许多公司合作搭建智能化商业的雏形,但却放在边上不用,走老路。”

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宋郑还知道,有许多因素制约了好孩子的成长。

 

“首先我们自身对这个的理解还不深。”他举了一个例子,2015年公司对“妈妈好”APP的推出寄予厚望,在大力推广下也收获了百万下载量,但换不回用户的转化率。

 

宋郑还事后总结道,那时想得比较简单:“事实上让用户下载很容易,但是这个平台的服务、对接、物流等什么都没准备好,一推出就失败。”

 

不过,“妈妈好”的可取之处在于有一群互联网思维的人在维护,因此好孩子决定让它去体外发展,独立运营。

 

“后来我们找到了感觉,‘妈妈好’独立运营后,好孩子可以在原来基础上重新出发,真正做BOOM。我们建立了数据中台、业务中台连接经销体系、物流体系,这些软件不断地在发展,只是作用不大,直到疫情来了,所有人从零出发,让企业真正有了转机。”宋郑还说。 

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 好孩子线下门店。图片来源:每经记者 孙嘉夏 摄

 

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转型曙光:2月订货额是原来的一半,但出货率达97%

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过于倚重线下业务的好孩子,在门店“瘫痪”后有了新的转变。

 

时至今日,好孩子集团逐步建立起一张囊括30多家子公司的经销网络。过去,每年上半年是公司的销售旺季,线下的订货会很是热闹,从2008年开始共举办了23次,几乎占据了好孩子的全部精力,因此对线上发展就变得心有余而力不足。

 

“一旦不开,全年销售会大幅降低,线上又起不来,到后来变成不得不开。”但宋郑还一直明白问题的症结在于过于依赖老模式,还好疫情期间的表现让他看到了转型的曙光,尽管2月的订货额是原来的一半,但出货率可以高达97%。


“如果再早发生一年就不行了,这不是一蹴而就的事,之前我们做了太多准备。”

 

如今,儿童用品行业加速迭代升级,传统产业秩序被不断挑战,新产品、新技术、新业态和新模式不断涌现。“私域流量”、“直播带货”、“社交电商”等在创造线上销售神话的同时,也在深刻地影响着行业的发展。

好孩子的目标群体是12岁及以下的孩童家庭,宋郑还的愿景是以30年积累的用户信任转型成为一个垂直型孵化平台。

 

要实现这个计划,资金从哪来?


从好孩子国际的股权结构来看,控股权掌握在外资手里。对此,宋郑还认为,资本积累是有过程的,“我们现在会看到许多中国企业家也是很好的投资人,这些人都会是我们的合作伙伴”。

 

只是宋郑还现在还不需要考虑资金问题,他的首要任务是打造出以自主品牌为核心的BOOM模式。而对于海外市场,他还是倾向于本土化发展,根据不同市场的情况相互借鉴,Cybex德国团队开始做直播就是一个很好的例子。


“我们应该为投资者做贡献,这是我们不理想的地方,但现在的发展是可持续的。”宋郑还坦率地说:“我虽然年纪大了,好孩子也是小车不倒只管推,我又没别的事,干呗,不着急。”

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记者手记丨心有所向,终有所得 


谈论起好孩子时,宋郑还的眼睛会发光。他眼神中透着饱满的信念感,言语间回望着今非昔比的零售百态。

 

好孩子成长的30年,也是宋郑还从不惑之年争流而上的30年。

 

他主动提起企业走过的弯路,说要正视它、感谢它、超越它。他不回避当下的资本态度,坚信做对事、走对路、不要急。

 

和一开始的校办工厂相比,跨越三大洲的好孩子发生了翻天覆地的变化。今年,一张象征着好孩子“云零售”的生态蓝图以展馆的形式被设计出来,置身其中,才能深切感知宋郑还对好孩子未来的深度思考。

 

1994年,他说:“当不了世界名牌就不是真正的中国品牌。”2020年,他说:“不能给用户带来独特价值就不是真正的平台赋能。”

 

在今天看来,他的钻研是有专利认证的,他的眼光是有销量认可的,只是他的目标还需要时间说话。

 

宋郑还也在反思,在蓄力,希望让市场看到他的“孩子”有多“好”。正所谓“打江山易,守江山难”,我们也期待见证这个中国品牌真正重整旗鼓、焕发新机的那一天。

 

每经记者:张韵

编辑:张海妮

视觉:帅灵茜

排版:张海妮 马原

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