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青桐资本刘亚荣:美妆品牌“易守难攻” 国货美妆穿越生命周期仍面临诸多挑战

每日经济新闻 2020-06-05 13:59:45

美妆是一个进入门槛低,但是建立品牌认知、形成品牌护城河难度非常高,即“易守难攻”的行业,而整个中国新锐品牌在建立品牌的初期阶段,最大的难度还是在于建立品牌心智和认知。

每经记者 赵雯琪    每经编辑 王丽娜    

当国产化妆品成为“国货之光”迅速抢占畅销榜前列和网红直播间C位时,一批新兴诞生的国货美妆品牌也不断获得资本的青睐。

今年4月1日,成立不到四年的完美日记宣布获得第四轮融资,同时估值达到20亿美元,在一定程度扫除疫情带给消费领域的阴霾之余,也让行业重新审视国货美妆从新生到逆袭所迸发出的威力。

从国货新锐初露头角到如今大放异彩,资本市场对于美妆赛道的投资态度发生了哪些变化?国产化妆品还有多大的市场空间?资本更看中企业的哪些特质?面对国际品牌的强势竞争,国货美妆如何穿越生存周期?

在6月3日每日经济新闻主办的“2020未来商业创新创投”第五期线上沙龙上,青桐资本董事总经理刘亚荣进行了分享并接受《每日经济新闻》记者专访。


青桐资本董事总经理刘亚荣

图片来源:企业供图

值得一提的是,作为一个在泛消费领域浸淫10年的投融资界老兵,刘亚荣参与过多笔美妆领域的融资服务,对美妆赛道有着长期的关注和深刻的认识。

在刘亚荣看来,美妆赛道属于抗压能力、韧性和确定性比较强的赛道,也是资本持续关注的大方向。而聚焦在国货美妆领域,由于整个美妆供应链十分成熟,在中国整个优质供应链的供给下,国货品牌不管主打平价替代,还是快速迭代创新性的产品,都有机会去快速占领市场,形成销售规模。

不过刘亚荣也坦言,美妆是一个进入门槛低,但是建立品牌认知、形成品牌护城河难度非常高,即“易守难攻”的行业。而整个中国新锐品牌在建立品牌的初期阶段,最大的难度还是在于建立品牌心智和认知

美妆赛道投资正当时

过去的一两年里哪个消费品类最火,国货美妆必须拥有姓名。

据国家统计局数据,2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元,同比增长12.6%,明显超越了限上企业商品零售额整体增速,并好于服装/珠宝等可选品类。随着巨头和创业者的蜂拥而至,资本也一直在这过程中扮演着重要角色。

对于一级市场来说,美妆一直以来都是一个消费的重点赛道,刘亚荣分享的数据显示,2014年到2019年整个美妆行业发生了137起的融资事件,融资金额达95亿人民币,其中不乏明星投资机构的身影。

从市场体量上看,刘亚荣表示,整个美妆市场已经达到3、4千亿的市场规模,而线上近几年达到20%~30%的复合增长率,美妆全渠道增长连续跑赢全行业平均水平,已经成为一个非常大、同时增长非常快的赛道。

“尤其是疫情期间,美妆赛道其实是属于抗压能力比较强,韧性比较强的一个赛道,在赛道层面会是资本持续关注的一个大的方向。”刘亚荣表示。

而从发展路径上看,刘亚荣分享的数据显示,从整个国产品牌占比来看,日本美妆CR10(市场集中度前10)大概本土占42%,韩国CR10本土占比48%,接近一半的市场份额。但是中国现在TOP20占比大概在20%-30%,所以国产尤其是新锐品牌占比还会有一个上升的趋势。

“我们综合认为中国一定会有自己的化妆品集团,类似于欧莱雅之于法国,爱茉莉太平洋之于韩国,资生堂之于日本,在现在的时机点有出现国内化妆品集团的可能。”她表示。

之所以作出这个判断,一方面来自于国外发展的经验。“宝洁是在二战期间、日本四大化妆品集团是在80年代后期崛起的,这些化妆品集团都是在国家经济快速发展的时间段成长起来的。中国也到了这样一个快速增长的时间段。”刘亚荣表示,基于国外化妆品牌的发展路径来讲,现在的国货美妆正迎来投资的最佳时机点

此外,则是来自于“新人群的增长红利”。刘亚荣表示,在国货美妆的消费者中,有两类增长趋势值得关注。一个是三四线城市的增长指数明显高于一二线城市;还有95后和00后年轻人对于国货品牌的好感度增加,他们开始逐渐成为消费的主体。所以综合来看,当下正是资本选择美妆投资的好时机。

传统国货形象已被新锐品牌打破

可以看到,在这个国货美妆发展的最佳时机,一大批创业者开始涌入美妆赛道。

刘亚荣分享的企查查统计数据显示,2016年到2019年,整个化妆品零售相关的品牌注册都在不断上升。其中,2016-2018年分别为1191件、2217件、3947件,2019年有所回落,但依然有3190件。

其展示的另一组数据显示,2020年3-4月份化妆品零售相关企业的注册数为11.08万个,而在2019年同期是6.21万个,同比增长了73.89%。即使在疫情的情况下,创业者涌入的热情依然很高,也加剧了行业的竞争压力。

而与此同时,在激烈的竞争之下,国货美妆的形象也和此前相比发生了较大的变化。在刘亚荣看来,新锐国货品牌之所以能得到年轻消费者的欢迎主要有三方面原因,第一,性价比高是很好的大牌平价替代;第二,新锐品牌是更加有创意性和创新性,可以实现快速的产品迭代,满足消费者对于新奇特的需求;第三,整个新锐国货品牌的设计、审美、颜值和功能上,都更符合中国人的需求。

“我们看了一组统计数据,近五年市场各个品牌的占比,外资大牌也就是高端这一块,整个市场在基本保持平稳,结构占比稳定在50%-55%。而国内新锐品牌市占率从6%增长到22%,主要抢占的是外资的一些低线品牌、日韩品牌、包括国货的一些传统品牌的市场份额。而在未来,国货新锐品牌的市场份额还将继续增长。”刘亚荣表示。

在她看来,中国整个美妆供应链是十分成熟的,在中国整个优质供应链的供给下,国货品牌不管主打的平价替代,还是快速迭代、创新性的产品,都有非常多的机会去快速占领市场,形成一定的销售规模。

“品牌集团化”成为国货美妆必经之路

无论是资本机遇还是巨大的市场份额,都为国货美妆的走红提供了条件,不过刘亚荣也指出,美妆行业是一个进入门槛低,但是建立品牌认知、形成品牌护城河难度非常高的行业,或者说是一个易守难攻的行业。而这也是当下已经获得知名度的国货品牌面临的共同问题。

为什么进入壁垒低,刘亚荣解释道,一方面本土市场非常成熟,截至2019年,中国持证化妆品生产资质企业就超过4000家,几乎市场上任何一种配方产品都能在中国找到代工;另外,内容、流量和渠道方面的丰富性,加上现在新媒体的崛起,包括公众号、短视频、抖音和快手,还有现在比较热的直播,对于新品牌最开始形成一定销售规模来说,实际上门槛确实是降低的。

但是新国货品牌想要形成品牌心智和认知的门槛还是非常高的。“实际上中国新锐品牌整体上还处于建立品牌的初期阶段,我觉得这里面的难度还是在建立品牌的心智和品牌认知上。”

借鉴海外发展几十年的美妆企业,刘亚荣认为,“品牌集团化”是这波新国货美妆穿越生命周期最终必须走的一条路径。

刘亚荣表示,如果是单品牌,其实存在了一些规模和天花板的自然规律,销售收入到达十几二十亿之后,单品牌就会增长乏力,已触达可覆盖人群的ROI(投资回报率)转化率会明显降低。而集团化运作,多品牌的策略可以延长整个品牌的生命周期。

“从化妆品集团来看,多品牌矩阵是实现更大规模收入和能持续发展的必由之路,比如欧莱雅旗下近50个品牌,雅诗兰黛旗下也多达29个品牌。”刘亚荣说。

而在这一过程中,刘亚荣认为资本的作用在企业早期创业“0-1”的阶段价值非常重要。在创业公司的销售收入和利润没有那么丰厚的时候,资本可以助力创业公司去投入团队,投入产品研发和品牌推广,这对品牌长期发展至关重要。

因此,在选择初期发展企业时,资本更看重企业的长板要足够长。如果是一些中后期的项目,则要看团队之前的操盘经验。“作为VC投资人来说,希望被投项目能快速成长壮大,因此也更看好创始团队有一些大品牌的操盘经验。”刘亚荣表示。

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