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夫妻卖盲盒、年入16亿,泡泡玛特为何疯狂“吸粉”95后?

每日经济新闻 2020-06-07 13:55:11

每经编辑 罗微杨

小小盒子里的玩偶,为何能成为年轻一代的消费新潮流?让众多年轻人“倾家荡产”的盲盒究竟藏有怎样的营销密码?

去年年底,一场关于「盲盒经济」的大讨论,将潮流玩具这一略显小众的消费品,推到了大众面前。而站在这些盲盒玩具背后的,就是泡泡玛特。

在六一儿童节后的一周,POP MART泡泡玛特提交招股书拟赴港上市。招股书显示,泡泡玛特最近两年营收增幅分别高达225%、227%。净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,3年涨了近300倍。

披露招股书随后几天,在资本市场,有几支声称要启动“盲盒”生意的股票马上收获涨停的追捧。


夫妻卖盲盒,从连亏三年到年赚4亿

泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年,发展近十年来,围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域。并逐步从一家单纯的玩具合集店转型成自主开发产品收入占比达82.1%的IP品牌。

招股书介绍,泡泡玛特目前运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。此外,泡泡玛特也拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队。而据泡泡玛特官网,泡泡玛特现有包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师在内的28位合作艺术家,以及包括迪士尼、HelloKitty在内的25个合作品牌。

泡泡玛特目前最赚钱的IPMolly是一个嘟着嘴有着金黄色头发的小女孩,其创作艺术家Kenny Wong还未走近大众视野时,泡泡玛特就抢先与其签约,将这个IP商品化和产业化.

据澎湃新闻, 基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额,分别约占2017年、2018年 及2019年总收益的 26.3%、42.6%及27.4%。

据公开资料显示,2017年,泡泡玛特曾登陆新三板。那时,它还没有展现出超强的吸金能力,截至2016年,泡泡玛特曾连续3年亏损。

数据显示,2014年、2015年、2016年1-5月,其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元

后来,得益于Molly和Pucky两大IP,同时大力扩张线下门店数量,新增机器人商店及展会两大业务线,泡泡玛特才扭亏为盈并顺利上市。2019年4月,因考虑成本问题,泡泡玛特退市。2020年6月,泡泡玛特提交招股书拟赴港上市。

值得注意的是,这还是一家夫妻店,副总裁杨涛为创始人兼董事长王宁的配偶。 招股书显示,王宁持股56.33%。


 

盲盒经济为何疯狂“吸粉”95后?

盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售,由于二次元用户IP忠诚度高,常常有收集癖,盲盒营销快速刺激产品销售,挖掘用户的消费潜力。

2019年8月,天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好,90-95后在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到40%。在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”,一年有近20万人。

根据弗若斯特沙利文报告,全球潮流玩具的零售市场规模由2015年的87亿美元,增长到了2019年的198亿美元,复合年增长率为22.8%,并预计会进一步增长至2024年的448亿美元,复合年增长率为17.7%。

中国潮流玩具零售市场的增长更为快速,由2015年的63亿元,增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%, 预期于2024年将增加至人民币763亿元,复合年增长率为29.8%。而根据弗若斯特沙利文报告,2019年,泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一,市场份额为8.5%。

据36氪报道,泡泡玛特创始人王宁曾在采访中表示,盲盒满足了年轻人两个比较核心的需求,一是收集需求,也就是满足感,收集潮玩就像集邮一样,共同点是有艺术价值,很小容易储藏,又有成熟的交易市场;再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求,包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。

购买盲盒是一种感性消费,感性消费更重要的是物与人之间的情感链接,而非实用性。就好像如果今天你买到一个Molly,它的的头部拔下来是一个U盘的话,就不会有很多人买它了。

未来尝试用数据驱动用户运营

在招股书的风险披露中,泡泡玛特提到,公司可能无法有效管理零售店,以及机器人店网络的增长,也无法保证能准确预测消费者的偏好。

据36氪报道,王宁在去年的一次采访中透露,泡泡玛特未来所有的经营都会尝试用数据驱动,以会员平台为核心,围绕用户,而不是商品去运营,通过服务好超级用户去影响更多人成为泡泡玛特的粉丝。

“消费品,尤其是潮流文化产品,生命周期相对较短。在报告期内,Molly的销售获得很大一部分收益……我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度,能继续维持现有水平。”

每日经济新闻综合36氪、澎湃新闻、公开消息等

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